日本美妝大廠資生堂（SHISEIDO）日前公布財測，2025會計年度預計將出現高達520億日圓的虧損，將創歷史新高，引發各界關注，同時也出現對資生堂長期戰略的質疑。
資生堂（Shiseido）於1872年由日本海軍藥劑師福原有信在東京銀座創立，是日本第一家西藥房，以引進西方醫藥和化妝品聞名，名稱源自《易經》「資生」之意，象徵「萬物資生」，代表著生命與美的概念。
資生堂財報顯示，2025年1到9月營收比去年同期減少4％，降至6938億日圓，虧損439億日圓。展望全年表現，預計營收將年減3％，降至9650億日圓，獲利預期則從先前預測的60億日圓大幅下調至520億日圓虧損，超越2001年3月結束的會計年度所創下的450億日圓虧損紀錄。
資生堂社長藤原憲太郎也在公布完財報後坦言，資生堂一直未能精準打中旗下品牌的目標客戶，市場定位也變得模糊不清。並指出，資生堂將重新調整成本結構，好擴大對品牌的投資，帶領公司再次走向強勁成長。藤原也補充，資生堂現在不希望僅僅只是增加投資，而是希望做出審慎的決策，進行結構性改革，以實現永續成長。
併購未發生綜效
資生堂社長藤原憲太郎表示，虧損主要受到在美國計入468億日圓資產減值的影響，預計將連續2個會計年度出現虧損。造成美國業務資產減值的主要原因是資生堂在2019年以約900億日圓收購護膚品牌醉象（Drunk Elephant）。
作為使用對身體和環境友好成份的純凈美妝品牌，這項收購案在交易初期確實帶來利益，但隨著新興品牌崛起，市場競爭愈發激烈。2024年，生產問題導致供應暫停客戶加速流失，美國核心業務營業利潤在2024會計年度下滑至2億日圓，年減98％，2025年1到9月，核心營業損益也惡化至虧損75億日圓。
不過，這並非資生堂第一次因收購的品牌而面臨資產減值，2010年，資生堂以1700億日圓收購美國化妝品公司Bare Escentuals，但2012年公司就虧損286億日圓，到了2017會計年度更虧損700億日圓以上。2016年收購的Laura Mercier等3個美國品牌也持續虧損，並在2021年以7億美元出售。
有觀點指出，資生堂為了拓展全球市場，長期以來將併購作為成長戰略，多半沒有得到好的結果，卻始終沒有記取教訓。摩根大通（JPMorgan）分析師桑原明貴子直言，資生堂收購後的品牌培育不確實，未能在發揮自身優勢的同時，結合資生堂的強項，整體而言沒有產生綜效。
資生堂2017年營收曾創1萬億日圓紀錄
資生堂在2005年時任社長前田新造上任後，加速發展步伐，推進了全球化戰略，包括將海外銷售額佔比從20％提升至40％區間，但隨後由於收購的美國公司業績低迷，加上繼任社長突然離職，導致經營陷入混亂。
資生堂的成長動力主要來自海外市場，並曾在美國、歐洲和中國等地設區域總部，同時僱用了來自外部的優秀人才。資生堂是日本代表性的美妝品牌，愈來愈多人因為憧憬日本文化，而從香奈兒（Chanel）、萊雅（L'Oréal）等產品傳向資生堂。加上這一段時期，中國經濟情勢相對好，資生堂成功受惠。2017年，資生堂營收超過1兆日圓，2018年，資生堂股價衝上9000日圓，創下近期最高值。
後來這樣的趨勢減弱，雖然資生堂的海外銷售額達到70％左右，但由於缺少熱銷商品而失去了成長動力。化妝品的毛利率較高，熱銷的情況下利潤空間就會迅速擴大，但如果銷售低迷，高成本結構就會產生影響，導致利潤下滑。
中國市場萎縮 2024年出現虧損
實際上，資生堂從2024年開始，利潤就開始出現明顯的下滑，全年利潤重挫73％，僅75.8億日圓。資生堂也坦言，獲利受到影響的原因是主要海外市場中國消費者支出下降，而這一趨勢也將繼續維持到2025年。
中國市場一直是資生堂和同行實現銷售成長的重要支柱，而資生堂的業績表現，也經常被視為中國消費者信心的晴雨表。資生堂在年初的聲明中表示，受到經濟情勢惡化、消費者支出下降和家庭儲蓄增加的影響，中國化妝品市場陷入長期低迷。
隨著近期中日關係日益緊張，財信傳媒董事長謝金河也發文直言，「依賴中國消費的日企恐面臨辛苦調整」，資生堂在今年發布獲利預警，預計將虧損520億日圓，市值僅剩下對手花王的3分之1。今年至今，資生堂股價已跌逾13％。
資料照片（法新社）